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Thursday, November 19, 2015

ARSPIRE13.1 零售的學問 Retail to win


名小說家Robert Louis Stevenson有說,每個人生活都在賣著一些東西 (Everyone lives by selling something)。


小說家賣的是故事,建築師賣的是專業服務,零售賣的好像是貨品,但服務環節卻絕對不容忽視。買東西,每人都有經驗,但賣東西卻是一門很不簡單的學問。我和Eli全無經驗,心口一個勇字就開起店來,一切從零開始,亂碰亂撞去尋找我們的生存之道,雖然不容易,但通過實戰,學到的怕要比讀甚麼工商管理、市場行銷還要多。黎智英有說創業就是一個迷路的過程,康莊大道已是人人皆知,沒有創業的空間,創業者往往就在好像全無去路的情況下,把路行出來,所以我們這兩個迷路的小羔羊,這夜便請來一些零售高人,為我們指點迷津,也希望把這些知識和"寄寓"於我們小店的設計師們一同分享。


大家在細心聆聽Homer 無私的分享
有說創業難,守業更難,余壽寧先生Homer Yu 是創立於1917年的昌興集團的傳人,在他領導下,集團業務蒸蒸日上,他公司代理著多個著名國際餐具品牌,如德國双人牌美國康寧餐具法國的Staub等,也代理其他護理產品,如護膚品、玫瑰油,由一般寄賣、連鎖店專櫃、百貨公司內的專門店到地舖,他都有經驗。他個人的公職更是多得驚人,還在頭條日報寫專欄。可能因已進入化境,他所分享的一言一語,都是那麼扼要獨到,那麼精彩入肉。其心得如下:


Homer 用天和地來形容線上和線下的世界,實在精彩

1. 產品要有獨特性
產品最怕欠缺獨特性,當人有我有時,便沒有議價的空間,即使產品質素比別人的好,但質素並非一眼便可以辦別出來,價錢便成了唯一比試的舞台。相反地,如果人無我有,便可掌握定價的生殺大權。

2. 實體店是不可取代的
雖說零售業正面對著網上行銷的衝擊,但他認為實體店仍是較容易的介面。他形容線上和線下就好像「天」和「地」,天是無邊無際的,有很多選擇,競爭是無限大的,相對來說,地雖大,但始終有限,只要佔到地利,相對更容易把握。

3. 顧客買的是擁有產品的慾望,多於產品本身
今天,物資充裕,我們根本不缺任何東西,產品許多時只是為生活提供多一個選擇而已,沒有所謂的必需品。故此不要忘記,推銷給顧客的是一個擁有產品的慾望,而不是產品本身的用途。

4. 售買點要看市場,選取適合的位置,莫純粹貪平。
有說零售是一個講求Location, location, location 的行業,但對Homer 來說,香港差不多每區都是好的,要看產品的定位和市場,有些產品需選一線位置,但有些產品卻可以在一線地點失敗,反而在二三線生活區開花結果,故此,要按產品的市場而定,租金是考慮因素,但不要純粹因租金低而選址。

5. 面向大眾市場的店,應盡量降低進入的門檻
好的店應向客人大開中門,盡量通透,甚至不經意便讓客人進入了,所以,對他來說,PMQ封閉房間式的佈局,是一種先天的缺陷,會大大降低客人入內的意慾,亦因此,他喜歡在百貨公司內開設開放式的店中店。

6. 售貨員的質素,是零售的關鍵元素,對提成(佣金)不要吝嗇
售貨員的好與壞,直接影響零售的成與敗,一般女性較男性優勝,通過優厚的提成回報,好的售貨員便會慢慢成為自己成功的奴隸,努力不懈地爭取業績。


Homer 情鐘在百貨公司開放式的店中店

Homer 貴為集團的行政總裁,但他的心態卻是異常的年輕,他大談昔日自己研發POS系統,最近又如何用新軟件Sketchup 畫出漂亮的裝修設計圖,他對新事物的好奇,對新知識的追求,仍然非常熱衷,實在令人敬佩。同樣年紀不輕,卻有創業魄力的還有另一位嘉賓-Theresa Yeung,在許多方面,她和Homer 都有相同的看法。


Theresa 和她短短幾年內建立的食品名牌「大師姐」

姚麥麗敏女士Theresa Yeung是香港聞名的食品品牌「大師姐」的創辦人,能在短短幾年間,建立一個著名的品牌,故然不簡單,但最特別的是,Theresa創業之年,她已是60歲的高齡,這使她的創業故事成為了一個傳奇。Theresa未退休前一直從事科技專業,自年青時已熱忱於烹飪,並拜名師江獻珠女士學藝,曾願望在30歲開餐廳的她,並沒有付諸行動,直到52歲才真的再從興趣出發,起初她抱著公諸同好的心態,在雜誌公開自己的食譜。及後通過友人的介紹,在Citysuper嘗試出售自己做的年糕,沒想到反應非常好,原只準備了六千底的材料,卻要臨時加碼應市,最終賣出一萬底的成績。

公司自此發展順利,第二年,銷量已番了一番。六年間,產品也由傳統的應節食品,發展至日常的麵食、醬料、曲奇、臘味,甚至鮑魚等,這樣的轉型,舒緩了要在短期內大量生產的壓力。除了食品種類,合作伙伴和銷售渠道也應年上升,現在,除了在實體店外,品牌已建立了具規模的網上商店,讓熟客可以以優惠的價錢直接訂購,但時至今日,雖然已有許多海外單位表示希望將品牌引到他們的地區,但在未能完全解決如何確保質量的前題下,她仍未開始拓展海外市場。

為何品牌定名為「大師姐」呢? Theresa解釋,她跟師多年,師妹們都這樣稱呼她,她也覺得這個名字既有資深的感覺,但又不像甚麼師父輩,來得平易近人。打從開始創業,她就沒有以圖最大利潤為目標,做食物產品,就抱著看待自己親人的心態,堅持用最上乘的材料,拒絕因貨就價,自然建立了高檔次的市場定位。由一開始,她已知道品牌的重要性,故此,她請了大師級的設計師又一山人為她的產品設計標誌、做包裝,可惜市場反應未如理想,幸好這位大師沒有堅持己見,願意按她的意見重新再做,最終得出今天的成果。

除了外觀外,Theresa 認為對於新品牌而言,創辦人就是最好的品牌代言人。在報章雜誌寫專欄,接受媒體採訪,雖然要花上不少時間,但是不能不做的。除了在這些免費媒體曝光外,大師姐認為做推廣活動是不可以吝嗇的,品牌會在一些重要的雜誌上賣廣告,每年,她還會舉辦二至三次招待記者的活動,找的都是上等的場地,如大班樓,讓記者們有機會親自品嚐她的產品,當產品得到認同和欣賞時,媒體自然會幫忙宣傳。要進一步建立更清晰的品牌形象,她也曾考慮在街上開設地舖,但發覺絕不化算,最終和Citysuper達成協議,在其內設置品牌專櫃,雖然專櫃面積不大,她也花費不菲來做裝潢,以求配合品牌本身的定位和滿足百貨店的形象要求。


大師姐在她的專櫃前

在市場推廣方面,Homer也非常認同,推廣是不能吝嗇的。他個人便有一個有趣的經驗,他曾在SARS期間,以極優惠的價錢而獲得了報章的全版廣告,雖然該報章不一定有很好的收看率,但有全版廣告的紀錄,對於日後建立品牌的公信力,有莫大的幫助。


Baniel Cheung 和 Homer Yu

除了Homer 和Theresa 外,我還請來對零售品牌經驗豐富的張天秀Baniel Cheung , Baniel 出身電訊業,也曾從事教育多年,及後創業做商業品牌策劃及市場推廣,客戶包括多個著名品牌如中銀、Nike、銀通等,他也協助不少外國新品牌打入香港的市場。除了公司外,他也任教於香港大學,同時是專欄作家和電台節目主持。他認為大師姐的高齡創業成功,是有跡可尋的,她一生對飲食的熱誠、對質素的要求,讓她有很清晰的市場定位,她還有很好的人脈,一起步便可以找到飲食男女、Citysuper等高質素合作伙伴,相較許多年青創業者,既沒有人脈,又因概念太多而不能專注,更有機會成功。

他一直都以較科學的態度來做商業策劃,認為許多決定都應建基於數據,而產品不可能迎合每種客人,市場推廣要準確針對主要客群(market segment)。昔日他也曾為PMQ做過初步的市場調查,已預期此地不易經營,因經過的人流並沒有太大的消費意慾,除非有很清晰的定位,單靠個別的推廣活動,不足以吸引大量客群專程到此,更難建立慣性的消費人流。

Baniel 所說的與現實相符,PMQ的先天條件的確有一定的限制,由地鐡站上山十多分鐘是一個心理關口,鄰近交通擠塞且不好泊車,保育建築不能大改以改善垂直交通,店舖受制於盒式的間隔........ 但無疑此地段是很有香港個性的,且前來的訪客都較有文化和消費力,況且,在香港這樣集中許多新品牌小店的創意園根本少之又少,對遊客來說始終是一個新的景點,雖然周日的人流有限,但周末還是不錯的。

最近,媒體都傳著PMQ正面臨退租潮,但我心想,這是必經的階段,要不然,這個不可能是孕育新香港品牌的地方。大家都知道創業是九死一生的道路,若果客戶是真的新創品牌,必然會經過市場殘酷的淘汰,在兩年後,如果有近一半仍能存活,已是超乎正常的好成績了。還有,即使是老練的商場經營者,在開新場時,還是要經過一個痛苦的摸索期,方能找到最好的營運模式,較理想的商戶組合,更清晰的市場定位,不要說這個項目是一種新的思維、新的商業模式,營運者只是一個新成立的非弁利機構。始終PMQ給了許多設計師踏出了從零到一的第一步,讓我們有動力去創作,有機會直接面對客群,更了解設計產品或服務的市場,通過這個窗口,我們也得到了一些從沒想過的創作機會,觸及一些從未嘗試的範疇。

需知,摸索、犯錯、學習、修正是所有創新必經的過程,少抱怨、少責備、多包容、多諒解、多鼓勵,容許自己和別人犯錯,大家方能大膽嘗試,才不會建立"少做少錯"的文化,做出創新的設計,行出創新的道路,建立創新的組織,孕育創新的社會!